【公开课实录1】范志强:移动学习平台的运营探索与实践

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前言

此文为范志强先生在移动学习前沿网和问鼎资讯举办的第十二届移动学习公开课上的演讲实录,内容有删减,演讲完整版PPT请扫描底部二维码关注移动学习前沿(HR-mlearning)获取哦。



移动学习

大家好,我是范志强,从2006年接触在线学习和移动学习业务,一共走过了十多年的时间,今天下午主要是要和大家分享一下移动学习平台运营层面的一些体会。

我做构建平台的时间其实比做运营久得多,但是我在运营方面现在也有十多个项目的储备,再加上自己的一点点学习,所以今天想和大家来交流一下。

先来看看我搜集到的问题:

第一个:如何切入运营?我该从哪儿开始做运营? 

第二个:运营和内容有什么关系?,平台是一个怎样的角色?

第三个:大部分用户都不参与活动,我该怎么办?

第四个:该如何衡量我运营工作的价值?我发现在运营过程中,我处理的事情非常繁杂,非常多元素、多维度,比如说有平台体验相关的,有平台维护相关的,内容维护相关的……好像好多都超出了我的本责范围内,同时,这些导致我的工作很零散,找不到方向。

第五个:平台很差,该怎么去运营?

第六个:平台根本不具备运营功能,这时候我该怎么办?

这些困惑都是我在拜访客户的过程中或者在一些项目交流中收集到的,也是我们切入移动学习平台运营工作遇到的最多的困惑。

今天我的分享基于一个前提,就是企业已经有了移动学习平台,且这个平台是可用的。

今天讲的内容大概就分为三个环节,第一个是我个人经过十多个项目的学习之后对运营的看法,第二个就是怎么做运营三部曲,第三个就是问鼎体系是怎么设计的,在这些方面有哪些沉淀,以供大家参考。


什么是运营

about operation


>>>> 运营就是让产品为用户提供价值

我个人认为运营就是让我们的产品为更多的用户提供价值,并持续地去满足用户的体验的一个过程。从这个角度来讲,运营的过程大概分为四个过程:

第一步,提炼我们产品的价值

这一点有一个所谓的价值区分度的问题,找不到这个价值区分度,你的运营是没办法开展的。比如我们和安利中国合作的时候,他们是先在人力资源部建立学习平台,然后再是销售部,他们的核心价值点是不同的。所以运营开始的第一点就是要清楚我们的移动学习平台对于员工他们来说有什么作用,哪怕只找准一个模块进行。

第二步,抓住用户的痛点,刺激这个痛点,加深这个痛点

当你提炼完价值之后,就要基于用户的访问习惯和产品的生命周期,想办法让更多的人体验到这种价值。通过不断的积累和完善,持续地满足用户更多的需求,进而让你的平台服务推向一个新的高度。曾经接触过饿了么这个点餐平台,我跟大家分享一下:这是他们的一个客服一开始的谈话:

“您好,如果您的客户端处想问题,请重启你的电脑;如果仍无法解决,请现在重装;如果仍无法使用请再30分钟后再重新进入,因为这有可能是我们的技术人员正在进行设备维护。”

这是一个商家版的服务,我们以企业的角度去看,这样的平台是残酷的。其实并不存一个很差的平台,因为任何一个平台只要发布了的,都有他所拥有的优势,或者稳定的点,所以更多是你基于一个怎样的思路去推广这个平台。

同样,每个平台存在一定的弱势,不然也就没有所谓的产品迭代了。所以每个平台都会依赖于一个优势支撑点,然后通过不断地优化,去满足我们的用户。比如我们用的最多的微信,也是通过不断的找出bug,不断地升级,逐渐地去满足“聊天”的这个需求。

因此,我们在做平台时,需要通过调研,通过数据积累,去找到我们需要什么样的一个具体的优势点,然后通过与用户间不断地交互,去强化我们的优势,接下来的推广再会有更强的目的性。

第三步,衡量运营的价值

运营的价值,最显著的可能是流量,大家都谈微信,微信为什么那么火,用户已经达到七亿多,现在正慢慢逼近十个亿,所以大家一看运营的价值就会想流量,我们一下子就能想到这个价值很大。或者说你在微信公众号看一篇文章的时候,这一篇文章100+,那一篇100000+,你会觉得100000+的这个要不就是平台运营得特别好,要不就是文章特别吸引人,你会产生这种运营的感慨。所以运营最直观的是流量,而考察流量的主要的两个点就是内容和平台。                                                        

对于平台,并不是提供越多功能就越好,而在选择其合适的平台维度。让平台各个模块能整合起来,运营起来,让人体会到购一个价值。比如我在做在线学习平台调研时,有一个企业采购了很多模块,包括管理的、社区的、支付学习的,单通过一段时间后数据显示,其实很多模块的使用率很低。就是因为企业在构建学习平台时没有考虑到“运用度”,导致大量的浪费。所以,每个模块都必须有一定的运营度。做服务的话可以帮助我们的用户在这个平台上活跃起来,更好地去体会出这个平台的价值,当然这些价值必须是之前已经提炼好的。

再者就是内容,平台想要有高的活跃度,就必须有用户愿意消费的内容存在,平台只是支撑,所以突破点是内容。关于真么找到用户愿意消费的内容,这是问鼎顾问研究出来的一个模型:

移动学习

如图,从两个点去进行抉择:学习需求及目标、学习资源及实现。通过分析这两个维度底下细化的点去实现内容挖掘。
最后就是体验过程中的一个创新,在运营过程中我们会遇到各种各样的问题,这些问题都是需要慢慢去优化的。

第四步:价值传播

包含四个步骤:通道、节奏、用户+渠道、对象 。简单的总结起来就是通过选择企业最合适的渠道(自媒体、官网、公众号等),迎合用户的习惯而进行差异化的推送。

以上就是我对运营的一个总体的概述。


运营三部曲

about measure


下面我们进入第二个环节,具体来讲一下怎么玩运营,来看看三部曲:拉新、留存、促活,这没什么新的,借鉴的就是互联网平台运营的三个阶段,在这我重要阐述一下这三个阶段在我们企业的在线学习平台运营过程中应该怎么去转换和运用。

移动学习

第一阶段:拉新。持续推动价值传播与价值认同。这个刚刚已经讲过了,运营的整个阶段都是价值的提炼、认知、传播的过程,拉新的主要体现的就是价值的传播和认同,我现在贴一张海报,问鼎云学习,功能是什么,或者说我们要上的新平台是什么。

别人认同你了,你才可以去把他拉过来,如果不认同,就需要进行一个再提炼的过程。我们很多的平台上线的时候并不是能够覆盖百分之百的。

刚说的企业文化在线考试,这些是强关联的,只要是面向全员的,你就不可能在一开始就让所有人来做这样一件事,众口难调嘛。

第二阶段:留存。用户能持续地获得价值。这一点很重要,通过价值的传播和认同,我把用户拉到我的平台上来了,接着就是用户验证价值并持续获得价值的过程,你需要通过你运营的力量和运营的专业度告知这些用户,你的产品上的功能模块能够更好地满足他的需求。

第三阶段:促活。推动用户活跃,持续产出平台贡献。这就是让我们的在线用户去持续体验价值的过程,然后推动他不断地在平台上进行有效的交互,推动用户的转化。

比如说一位学员在线学习一门课程,他在线给我们贡献了学习时长、课程完成率,那我们需要他持续地贡献这种对我们的业务价值。

>>>> 关于拉新

下面就是拉新的几个关键点:

移动学习

移动学习

移动学习

移动学习

移动学习

移动学习

关于拉新小技巧,举例一个先前在给中国移动做的一个案例,是关于调研、成绩查询以及投票活动等方向的。比如课后反馈的方式,对比讲完课然后让用户留下来填完表格再走,更多用户会喜欢直接把电子表格发到他们手机上,让他们回去的路上再填,也就是经常所说的碎片化时间利用。

同时,在选择的时候,不宜提供更多的方式,有时单一的渠道方式能让用户获得更好地体验。

所以在渠道选择和时间利用方面进行优化就是中国移动的一个小技巧,是根据企业员工特性而得出的小技巧,这是适合于自己企业员工的,别的企业不能通过复制就可以运用的,这就是所说的“垄断”。

>>>> 关于留存

留存主要是用价值体验来挽留不同的用户,以服务来增强粘性,有两方面的事要做:业务层面的支持、内容层面的服务。

移动学习

   关于业务方面,第一是项目方面的支持,比如说用户来了,你要能用他日常参与的培训项目,设计出一些混合式的培训项目,通过实现平台不同端口的支持,让他在上面能够有闭环的体验。第二,学习路线图,不少企业将学员学习时长、学习学分作为考核或者晋升的一个标准,那我们就可以让学员清晰地看到自己一个成长的轨迹。

移动端的一个特点就是强化提醒,随时随地的提醒。第三,工作支持,主要是一些即时性任务的解决,比如说我们的调研、签到、问答等等项目的操作,在手机上就可以直接完成。

再就是内容层面的,匹配的课件啊、感兴趣的讨论啊,这些都是大家经常在做的,就不再赘述了,而大家比较容易忽略的可能就是记录,这个记录就是个人的一个成长轨迹,不仅仅说他个人在这个平台上看了什么课,更重要的是他在这个平台上所付出的。

比如说每年年末的时候,大家都会受到微信发给你的消息,今年你点了多少赞,朋友给你点了多少赞,你一共发了多少评论等等,这种人性化、个性化的服务对提升用户对你这个平台的依恋度是非常有帮助的。

大家可能会说我的平台不支持,不支持也没关系,我们的运营本来就是一个不断试错的过程,在错的过程中找到适合自己的方法,其实大多数方法大家可能都有接触过,但哪一个最适合你,最适合你的企业是需要去验证的,初期我们要非技术手段、非平台通用的方式去看留存率。

你的运营一旦启动,和你没有运营的时候相比,各种通道都需要有人去维护,有人去支持,需要有热线电话,需要有邮件,需要有APP上的直接反馈,需要关注问答模块、课程评论模块,就是任何用户可以发表建议的地方,都是我们需要去维护的点。

以下我想通过我们合作的一些企业的案例去体现留存的价值体验:   

移动学习

移动学习

移动学习

移动学习

对于通过服务来增加用户的粘性,更多的是通过精准化与个性化的体验来完成。诸如提供基于激励用户以及用户深层需求的积分商城、学习等级体系、学习记录体系。

除此之外,利用各种渠道全方位全时段去满足意见反馈、常见问题解决、用户答疑等需求,让用户随时都能找到我们,这对于刚建立的平台来说是非常重要的。  

>>>> 促活

促活就是以服务提醒和价值关联进行用户激活,两个手段:第一,提醒,第二,活动。哪些用户休眠了,我们需要针对这些用户搞一些个性化的活动让老玩家回归。

移动学习

促活小技巧1:流程化活动设计

流程化:所谓的流程化我认为就是你只要做运营活动,都必须按照环节去设置,第一个就是活动主题的选择,要针对哪些用户群体做一个什么类型的活动,第二方案的策划,第三点,活动的执行,第四点,活动的干预,第五点,活动总结。

活动的策划、执行都很容易理解,活动的干预可能大家比较容易忽略,其实任何一个活动落地之后都和我们想象中的是有偏差的,要不就是没有按照期望达到目标,这时候你需要调整策略,看出现了什么问题,我该怎么去干预。

还有一种就是比你想象中要好,这时候你仍然要干预,把你这个活动的价值发挥到最大化,所以一个活动的成功与否,活动的干预是最关键的环节。

精细化:在做方案的时候我们注重精细化,活动的背景、目的、对象、主题、思路、流程等等都必须详细地列出来,所有的用户能够参与、玩起来才叫活动。

否则它就是一个任务,写这些东西是为了帮助我们完善这个活动设计的过程,同时是团队研讨这个活动合理性的重要依据,而不仅仅是单纯地做一个活动流程的设计。

杠杆化:在一个企业内部做的活动,很多都是类似的,把某一个活动做精细,再把其他同类型活动的用户撬起来,然后推动类似的用户群体。

生态化:你的用户一定要都参与进来,不单纯地是一种单向的活动,而是双向互动的,共同参与的。

促活小技巧2:交错式活动类型规划

比如说对于考核,我们通常关注的都是学习时长,但实际上我们可以单纯地去做提升用户访问数、转化率、人均学习时长的活动,最后达到提升学习时长的目的,这些都是可以的。

如果说以课程完成数为考核,同理,你也可以通过分别提升访问用户数、转换率、人均课程学习数来实现。

促活小技巧3:全局化方案设计

运营都是有多个维度的,功能、内容、活动都要考虑在内。我们要做一个活动,肯定要考虑平台的支持,如果不支持,我要采用什么样的替代方案来进行功能设计,不能说我已经想好了一个活动方案,结果平台不支持,这是不利于运营的。

还有就是我需要什么样的内容去支撑活动,也许我现在有高端的课程可以向别人推荐,也许是用户的UGC,用户产生内容然后来进行一些交互。

促活小技巧4:可评估化目标设计

我们在开始运营工作的时候,一定要建立一个目标,刚上线时,平台的用户数是多少,一个月经过一个活动提升了多少,找到这些点去评估我们的价值,这样我们才能不断地试错,找到最适合的流程和模式。


问鼎是怎么做运营的

about WUNDING


这一块这要是让大家借鉴怎样去做一个企业内部的运营计划。主要是围绕价值的运营策略去进行三方面的工作:

移动学习

>>>> 第一:咨询规划

对于前沿动态地解析,每年我们都会参加一些峰会、制作移动学习的白皮书以及一些业界动态参与等,这些对于如何去找到我们平台的价值就非常有帮助。经典案例、竞品的分析能很好地通过借鉴与对比,结合自己的优势,在产品与平台上得到更好的优化和创新思路。

新的环境怎么去结合传统的业务以及通过怎样的流程设计才是适合问鼎的,通过不断的数据积累和实践,去强化品牌。

>>>> 第二:运营推广

通过在线学习的发展过程与培训体系的的协同与融合,以及结合在分公司的不同情况进行有针对性的活动设计和数据诊断分析,找到适合问鼎的运营推广手段。

>>>> 第三:维护支撑

不管是自身开发的还是供应商开发的平台,作为运营者,都必须充分体验这个平台、测试这个平台,看平台的操作流程、功能是否满足需求;对于复刻支持,必须满足使用者能找到地方去解决问题的需求。


现场答疑

about question


问:一款产品上线后,用户体验比较差,而且产品的迭代时间比较长,那么在这一段时间内该怎么去运营用户?

答:平台可以很差,这是正常的,关键在于我们需要抓住平台的优势点,针对这个点进行包装。比如学习软件,肯定要满足看课的功能,我们就应该针对这点去争取能够支撑更多的内容转换,比如可以支撑PPT展示,也可以支撑信息图的展示甚至视频展示。

这些内容一般与平台的功能关联不大,换句话说就是说从内容方面的包装形式的完善,突出看课的这个亮点,去改变用的的感知体验。再比如微信,本身并没有很好的投票机制,但它可以依赖于第三方的平台进行更好地展现。

问:对于一个正在筹备上线的平台,应该是以项目学习去架构内容,还是以体系化去架构内容呢?

答:基于当前主流的移动端、微信端,我建议是项目化的内容构建。因为体系化的东西相对于我们员工的直接需求的联系是比较弱的,它更多的是长线的考量。

比如我们的移动端,与之联系的是更短的联系更密切的内容;另外一点就是内容储量一开始的平台筹建,我们是无法提供充足的内容的,也就无法满足各类别模块需求。举个先前合作的企业,他一开始是以体系构建为主。

但因为内容方面比较单一,只有HR类别的内容,而且是一个月去上传更新一次,但用户在半个月就能把全部内容学习完,导致活跃度非常低,平台也不愠不火的。所以,以项目为导向,同时去设计体系化的东西,保证有内容可看。

问:对于平台的档位、课程权限,我们应该怎么设计?

答:我建议初期不设权限,因为初期的内容是比较少的,无法达到一个量级去满足需求全员的需求;此外,某类课件在全员推送的情况下,会有利于他的点击率,进而有利于宣传。

问:针对当前流行的微信企业号,问鼎是否或者有在开发微信端应用接口吗?

答:问鼎在个性化的移动学习项目实施的,目前实施包涵企业号,服务号订阅号,有这种个性化的集成的机制。另外,目前跟企业合作的平台已经做到平台跟微信企业号打通的这样一个机制。

 END

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