近两年来，传统企业触网的脚步越来越快，电商、O2O、社会化营销等等不同的战略手段也在被广泛地试验着，但事实上能取得成功的企业并不多。

良品铺子是一家休闲食品研发加工和零售企业，短短8年时间，这个靠传统门店经营模式起家的连锁企业已经拥有1400家线下门店。而其独特的社交电商也在业内被公认为传统企业O2O的成功典范。

12月19日，良品铺子集团战略副总裁赵刚在“2014（第十二届）中国互联网经济年会”数字营销分会场上分享了自己的实战经验，讲述如何在半年时间内，将企业的几万粉丝迅速涨到100余万，并成功将粉丝变现的故事。

以下是良品铺子集团战略副总裁赵刚的演讲实录：

我离开北京2年了，虽然逃离了北京的繁华，但是也躲开了北京的雾霾。通过两年的实验，我希望今天跟大家分享一下社交电商的价值。

良品铺子是一个比较典型的传统连锁零售企业。我们和所有传统企业一样，都要面对就门店的选择问题。

实际上消费者越来越转向促销力度更大的地方，忠诚度也越来越低。

在这种情况下，我们如何根据消费者的需求转变？对商家来说，我们要看到消费者购买习惯的改变。商家要做什么？商家需要在移动社交里面布局，做核心布局性的拓展工作。

到消费者喜欢的地方等他，这就是我们良品铺子这两年花很长的时间进行内部组织架构，包括营销策略改变所得的经验。

社交电商是什么？我非常坚定的认为，社交电商是我们良品铺子O2O非常重要的战略布局。

社交电商这两年大家听到比较火热的观点就是去中心化，包括去平台化。今年我作为阿里O2O事业部的成员，和大家一起讨论了阿里O2O的布局。

阿里自己也承认未来的趋势是去平台化，未来这些大平台就不存在了。没有大平台之后，我们面临的是什么样的核心业务和电商的模式？那就是社交电商。

我们在实践当中尝试到，未来社交和电商之间的关系会越来越紧密。我们原来谈的营销方式，关注、分享、评论，以后可能都会直接变成电商交易的核心要素。

未来的流量入口在哪儿？不管是多屏、双屏还是互动屏，甚至我们讲的PC、手机界面，真正的入口在O2O里面，就在社交里面。

所谓的O2O一定不会局限在线上，一定会落地到线下。既然落地在线下，物理的服务空间一定是有限的，你的服务能够延伸到的地方是有限的。

比如说，我们线下的配送范围很广，每次营销可能就能影响几百万人次。所以，社交电商将会成为流量的入口。

我们在讲O2O的核心，线下是根基。我们曾经测试过，把线上的流量带到线下，把线下的流量带到线上，让流量在我们的体系中进行循环。

结果其实转化率最好的效果是线下的流量往上走，所以我们说线下是根基。

线上的流量是阳光，能让你成长得更快、更大，影响层面和品牌扩展的范围更强。社交就是雨露，没有雨水，这个树肯定长不大。也就是说，未来社交会是一个入口。

我们所说的会员，也就是大家所说的粉丝经济，是一个躯干，是核心。怎样让会员产生重复的购买，产生价值的增值，这是核心。

从社交转到O2O，我们良品铺子花了2年的时间布局。2014年我们整个电商基本上可以实现4个亿的销售，而2013年是将近1个亿，也就是说今年的增长是400%。

我们整个集团的电商平台总销售已经超过了10%以上，同时我们和阿里做的活动，也是全品类的第一。今年双十一，良品铺子由2013年的第八名进入了第三名，口袋通的微信双十一我们排名第一。

良品铺子进入电商的成功策略

社交电商，是我们基于整个公司的未来业务产生的布局和规划。这是古代战场的布局，传统企业做电商怎么做，如何借助O2O的业务，这就是我们谈的。我们经验的核心，就是重度分层的模式。

电商是轻模式，传统企业是重模式，因为有店面房租。重模式面对轻模式你怎么竞争？宋朝的时候以重甲步兵闻名天下，但是被金打败了，因为他们变动灵活性很强，重甲很难变阵或者移动，很容易被骑兵冲破阵法。

很长一段时间里，传统企业面对电商的冲击就像宋朝的重甲兵面对金的骑兵。企业真正要转型，就要重建结构，发扬你的“重”，发挥门店和供应链的优势，使之变成“轻”的经营策略。

我们把电商公司，包括微商，都看做独立自主的作业单元体，可以进行自主的商品采购和财务管理。既然你要“轻”，我也有“轻”的方式。在“弓弩”这块，传统企业的优势，产品采购供应链的支撑是很强的。

今年双十一的时候，我们预估订单40万，但是实际上我们的累计订单超过了65万。如果没有强大的供应链支持，不能实现天猫7天发完货的要求，后果是非常严重的。

这意味着，基本上一天要发接近7万多单，而且每天还在不断积累订单。我们需要把体验优势做好。我们平均每天基本上要发10万单，从数字上大家可能不能感受这有多大，但是在库房里面，我们75亩地的库房，基本上人都挤不进去了，你想想货物堆积的压力。

基于这个，我们提出来社交化。传统零售连锁企业在互联网的冲击下要恢复“雄性”，要male，就必须电商化。因为O2O的价值，还在于未来多层的数字营销。

数字营销的本质是什么？所有营销的本质结果都是销售。我相信不管是广告主，还是第三方服务公司，大家都会越来越回归这句话：“最终能给我带来什么样的价值？”

O2O的价值，对传统企业来说，线上的能力诱惑不强，这个“O”不能玩。我介绍一下我们的电商策略，第一步就是电商化，第二步是社交入口控制。

我们在社交里面投入重兵做这件事。我们希望利用微博、微信、支付宝等服务窗口的社交平台互动特点，积累粉丝，激活互动，产生交易。因为我们始终认为通过交流可以形成交易。

我们下一步要做的就是本地化的社区服务，和移动互联网化如何将每个门店进行虚拟化移动体系的搭建，让客户找到附近门店的时候，同时和我们店员直接产生互动，增加线下门店的价值，这是我们以四部曲，就是新四化运动里面分布做的安排。

2013年我们已经完成了电商化的布局，今年2014年实际上我们正在开展社区化的布局，从交流到交易新业务的尝试。

良品铺子社交电商的行动策略

这是我们自己做业务的模型推演，从交流到交易，在社交里面形成业务模型，通过发现客户的需求，和客户共同实验和制造一些产品，推动客户做口碑传播。

我认为这也是小米的成功模型。小米就是不断地研究粉丝兴趣点，形成粉丝的经济。粉丝经济不是你和顾客玩得有多high，玩的有多乐，也不是看粉丝。

我们所说的粉丝经济，也不是说粉丝对你的评论、转发、点赞有多少，那个数字是烟花。我们研究了小米的奥妙，看了他们的每个行动，每个步骤安排，我们还通过实践不断反复测试、总结和提炼我们的模型。我们认为核心点就在这五个层级，从交流层到交易层到交付到交互层。

我们2014年组建了重甲兵团，我们有新媒体策划人员、内容编辑、美工编辑、运营策划、客户服务等9人的客户服务团队。

我们把微信多客户的系统都串联上去，并且引进了外面的客户沟通工具，真正和客户进行对话的交流。我们互动营销有25人，成立了商城事业部有49人，技术开发部设定60人。

为什么看重技术？我们经过反复实验，发现技术是最核心要解决的问题。我们做过很多活动，我们也接过微信团队给我们打的电话，问我们做什么活动，后台访问量那么大。

我们在微信里面看，如果服务器5秒没有反应就会断掉，这意味着客户和你失联，你读取的页面可能会找不到服务器，我们一上线重大活动，服务器立刻就宕机，这是我们遇到的最头疼的问题。

今年我们为什么需要在技术里面做很重要的投入？因为5秒就决定我们商家和客户两不相见还是成为好朋友。

第二步我们启动了以微信为核心的商城平台。我们认为微信和O2O成功有三个要素。

前两天我听微信一个朋友介绍，目前重度的微信消费者一天打开微信的频率是150次。从这个角度来说，这能使我们O2O形成一个闭环。

我们已经打通了我们线下的会员体系，这同时也变成了我们的一个新渠道。我们要募集我们新会员，让社交电商形成一个闭环，这是最大的价值体现。

从微信客户到我们消息的接口，再到用微商城进行信息处理，我们的后台已经全部接入了会员中心管理系统，包括订单处理系统、生产作业系统和现在正在接入的ERP。

这张图是我们基于微信开发的功能。你可能在导航栏里面看不到，好多都是后台的应用开发，这就是技术的重要性。每次创意的想法，都需要技术帮你实现。

当我们做完前面两步以后，怎么在半年时间内将粉丝迅速从几万涨到100多万？

我们做电商的核心是“重甲”，所以我们就利用现有的门店进行扫码吸粉。我们门店价格是不打折的，但是为了做微信扫码，我们给了非常大的促销力度，这甚至改变了我们消费者的结构。

以前我们总以为扫码的顾客是年轻的人，因为他们可以熟练地拿出微信进行扫码，但是我们巡视的时候看到，有五六十岁的大爷大妈在拿手机扫码。

前段时间双十二的活动里，我们所有的门店都堵塞了，就是因为我们用手机支付宝进行门店支付。有的大爷和大娘在店门口打了五个电话问他的儿子：“你的支付宝有没有？你要有支付宝，你把它给我拿过来。”

店员反馈他们打了5个电话，估计是给5个儿女打的，就是为了使用支付宝。很多人甚至在我们门店外摆摊子，帮别人装支付宝，每次收5块钱。这就是O2O的活动取得的效果。

当我们真正打通线上和线下的时候，我们发现会员增长的速度是非常快的。在后台数据里面可以看到，我们单日的高峰增长是10万，一天增涨10万粉丝，而线下是真正有流量的。这样的活动会把流量给你冲到线下。

双十一的时候，我们做了测试。以前所有的传统企业都不敢开放门店给天猫做促销活动，不敢把门店数据给天猫。而我们在双十一的时候，把所有门店资源全部开放了，给我们天猫旗舰店做双十一的挑战。

我们同时监测两边的数据，通过数据反馈，我们2014年的双十一从去年的第八名，一口气冲到了前三名，给线下带来的销量和客户增长至少是38%。

我们还发现另外一个可喜的现象：我们线下门店的单日销售，同比前期有了很大的增长。我们把天猫购买数据和线下购买数据拿下来做了交叉性的分析，发现重叠交错率不超过35%。从这个事情上可以反映出来，消费者该在线下买的还在线下买，只要你的促销力度足够大，生意并不是完全被线上抢走。

前两天我看美国的数据研究说，线上的购买是一个增量的购买，增量的比例应该超过39%。通过线上购买，会给线下带来更高频率的冲动性消费。

我们走的第四步是基于数据的营销。小活动是要维系粉丝的活跃度，大活动要促进销售。

我们做了很多小活动。

比如说我们在双十二当天突发了一个创意——“双十二你抢货我们抢人”，提前做了一些文案设计，没有做推送，只是通过朋友和我们自己员工的转发。

这个招聘广告的影响力就是一万九千多，UV达到了19615。每次微信推送最高的时候可以达到28万人次的阅读。而日常的情况，一次图文消息的推送最多可以达到10多万人次阅读。

还有我们开发的小游戏。

比如说“早找枣游戏”，通关以后可以得到优惠卡，凭优惠卡可以到良品铺子的任何一家店领取一包产品。

我们在微信发布这个游戏，后台有5万个优惠券，5万包小零食，一周就领完了。这个游戏难度还是挺高的，我们故意把难度系数调高了，但仍然有那么多人通关。

很多人动不动谈数据，动不动就秒杀。而秒杀活动是经过很长时间的预热，投入很多广告资源才能形成规模效应的。如果不重要，是不可能瞬间就秒完的。

我们做过一个测试，不进行任何前期宣传，我们的秒杀活动8000份紫薯花生37分钟就抢完了。这证明我们自己的微信群活跃度已经非常高了。

还有预售鲜核桃活动，我们1400家门店能销售2吨，但是在微信商城做了活动以后，不到10天实现了5吨销售。这就是社交媒体给企业带来的价值。

以前很多人都认为O2O是尝试性的运营，但是当我们真正做投入和研究的时候会发现，它是可以给我们带来价值的。

大家都说微信是社交媒体，我们通过微信商城在双十一的一天之内就能产生100多万的销售金额。基于我们100多万的粉丝，给我产生了购买销售，就已经有这么高的金额了。

明年，我们粉丝可以增加到300万左右，而我们已经基本上形成了自己的初步操作模式。

我们现在有了第二个平台——支付宝服务窗，服务窗里面已经有超过80万的粉丝了。我们前段时间刚刚开通微博商城，还没有做任何的推广，每天就自动产生订单了。

所以我相信只要有交流的地方，就一定能找到交易的方式。

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